Voorkom informatie-overload: geef eens een wijnsuggestie in plaats van de complete wijnkaart

Je komt aan bij de fietsenstalling op station Amsterdam Amstel en ziet deze openingstijden:

Netjes alle tijden op alle dagen op een rijtje. Dit bordje geeft je de complete openingstijden, in wijnkaart-stijl. Je kunt als gebruiker zelf concluderen of je, gezien jouw reistijden, je fiets hier kan stallen.

Maar zou je niet meer gebaat zijn bij een op maat gemaakte boodschap – een wijnsuggestie? Ik denk van wel, kijk maar:

Jij hebt namelijk waarschijnlijk, net als 95% van de gebruikers van dit bord, niet het soort brede vraag – wanneer is deze stalling open? – die om een wijnkaart vraagt. Jouw vraag is eerder: kan ik mijn fiets hier wel stallen en ophalen als ik de (eerste of laatste) trein neem? Dat is een typisch specifieke wijnsuggestie-vraag. De extra zin beantwoordt precies die vraag, door de openingstijden te interpreteren: hoe verhouden die zich tot de treintijden?

Met deze wijnsuggestie snapt dus 95% van de gebruikers direct of ze hier kunnen stallen. Dat is fijn, zeker als je moet haasten om je trein te kunnen halen. Het is trouwens een prima keus van de bordjesmaker om de tijdentabel ook te laten staan. De 5% van het publiek die een andere vraag heeft (“Ik heb aanstaande zondagochtend een hardloopwedstrijd bij Amstel, kan ik dan ook hier mijn fiets stallen?”) is zo ook geholpen.

Voor een groep gemeenten in Brabant werkten wij aan een beleidsplan Jeugdzorg. We ontvingen van hen een 19 pagina’s lange, gedetailleerde analyse, die de Jeugdzorg-specialisten van de gemeenten samen hadden gemaakt. Daarin beschreven ze chronologisch wat er allemaal gebeurd was de afgelopen jaren. De plannen voor de toekomst zaten verweven in die gedetailleerde analyse.

Inhoudelijk waren het prima analyses, alleen was de presentatie onvoldoende aangepast op het beoogde publieksgebruik. Dat kwam omdat er twee publiekswensen door elkaar liepen:

• Enerzijds moest de tekst een specifiek, afgebakend en bekend doel dienen, op één moment – een doel dus dat meer om een wijnsuggestie vroeg:
  • Álle gemeenteraadsleden moesten snel kunnen vaststellen of ze voor of tegen het plan wilden stemmen in de volgende raadsvergadering.
  • Voor een diepgaande eigen analyse van de inhoud hadden ze onvoldoende tijd en achtergrondkennis. Ze vertrouwden daarvoor op hun fractiespecialist Jeugdzorg.
• Maar de tekst moest ook andere, wisselende, brede en vooraf onbekende doelen kunnen dienen, waarvoor een wijnkaart dus passender was:
  • Fractiespecialisten en ambtenaren Jeugdzorg moesten in de komende jaren met dit beleidsplan kunnen werken, om uiteenlopende analyses, beleidsvoorstellen en evaluaties op poten te zetten.
  • Daarvoor hadden zij gedetailleerde informatie nodig over dingen als: huidig beleid, knelpunten, verbetermogelijkheden, financieringsmodellen, etc.

We herschikten het materiaal zodat die twee gebruiksdoelen overzichtelijk gescheiden werden. We begonnen met een introductie in wijnsuggestie-stijl, waarmee alle raadsleden zo snel mogelijk het plan konden overzien. In die drie pagina’s beantwoordden we de volgende vragen:

• Leeswijzer: hoe kunt u dit beleidsplan lezen?
• Waarom is dit beleidsplan opgesteld?
• Waarvoor willen we graag goedkeuring van u?
• Wat is de inhoudelijke hoofdlijn van dit beleidsplan?
• Hoe zijn de financiën rond het beleidsplan geregeld?
• Hoeveel ruimte laat dit beleidsplan aan de uitvoerders?
• Inhoudsopgave: wilt u meer weten? De rest van dit beleidsplan beschrijft het volgende:…

Die inhoudsopgave helpt de gebruiker die meer op zoek is naar een wijnkaart-versie vanhet beleidsplan om de details in te duiken. Hij/zij kan op elk moment voor elk doel zijn eigen weg vinden en conclusies trekken uit de beschikbare gegevens.

Er zijn allerlei, vaak onbewuste redenen waarom we snel kiezen voor een wijnkaart. Kijk eens of je deze vier herkent:

1. We vergeten na te denken over de vraag achter de vraag

Stel, je directeur vraagt: “Kun je me een update geven over de bouw van onze nieuwe ziekenhuislocatie?” Een gedetailleerde update van een uur over de chronologische voortgang lijkt dan misschien passend. Maar waarschijnlijk is de vraag achter haar vraag veel praktischer, bijvoorbeeld: “Wanneer is de bouw klaar, en blijft het project binnen het budget?”. En heeft ze maar 10 minuten om hierover bijgepraat te worden. Selecteren en interpreteren – een wijnsuggestie geven dus – is dan een veel betere oplossing. Wees niet bang om door te vragen als je een opdracht van een beslisser niet begrijpt.

2. We lijden aan de ‘curse of knowledge’

Veel kenniswerkers werken al jaren aan één specifiek onderwerp. Of dat nou wetten rondom bedrijfsovernames of technische standaarden voor elektrische auto’s zijn: je weet inmiddels zo veel over dat ene onderwerp, dat je vergeet dat je publiek veel minder kennis en ervaring heeft. Je gaat er vanuit dat je publiek, net als jij, zelf zijn conclusies kan trekken uit een berg informatie. Maar dat is voor hen veel minder vanzelfsprekend.

In hun boek ‘Made to Stick’ noemen Dan en Chip Heath dat de ‘curse of knowledge’: je kan als expert je kennis niet uitzetten. Je kent elk detail en elke uitzondering en bent daardoor geneigd heel uitgebreid en abstract te communiceren, in wijnkaart-stijl. In het boek beschrijven ze een voorbeeld van ontwerpers van ingewikkelde machines uit de computerchipindustrie. Zij maakten voor elke machine een zeer uitgebreide technische tekening. Als de productiemedewerkers die tekeningen niet begrepen, maakten ze de tekening nóg uitgebreider en gedetailleerder. De ontwerpers zagen niet dat dit het juist onduidelijker maakte voor de productiemedewerkers: de ontwerpers leden aan de ‘curse of knowledge’.

3. ‘Kill your darlings’ is niet ons sterkste punt

Dingen waar je veel tijd in hebt gestoken, voelen voor jou automatisch belangrijk. Dus daar wil je ook over vertellen. Ook als het eigenlijk een zijpad is in je project, of op niets is uitgelopen. Die darlings zijn moeilijk te killen. Maar als je die niet schrapt, kan je verhaal onnodig gedetailleerd en onoverzichtelijk worden. En je publiek vraagt zich af: wat heeft dit met de kern van het verhaal te maken? (Waarom staat deze wijn überhaupt op de wijnkaart?)

Ook darlings van anderen zijn moeilijk te killen. Organisaties communiceren vaak op een manier die doet vermoeden dat intern iedereen tevreden gehouden moest worden: je kunt niet een voorbeeldproject noemen van afdeling A, terwijl B en C ook mooie dingen doen. Resultaat is een uitpuilend verhaal dat intern misschien herkenbaar en behapbaar is, maar waar een extern publiek in verdwaalt.

4. We willen (overmatig) neutraal, objectief en volledig zijn

Er niks mis met neutraal, objectief en/of volledig zijn. Zolang dat maar verenigbaar is met het doel van je communicatie. En dat wringt nog wel eens. Bijvoorbeeld:

• Je gaat onherkenbare, brede termen gebruiken in een poging om alles af te dekken. Zoals ‘op de openbare weg’, als je eigenlijk ‘op straat’ bedoelt, of ‘autonome voertuigen’ in plaats van ‘zelfrijdende auto’s’. Voor jou klopt het misschien net iets beter, maar kan je publiek zich er nog iets bij voorstellen?
• Je probeert je tekst juridisch dekkend te krijgen, waardoor hij erg abstract wordt. Als PostNL de informatie over postbezorging in zijn consumentenfolders op een technisch-juridisch correcte manier zou formuleren, dan krijg je iets in de trant van ‘95% van de post in Nederland, met uitzondering van de overzeese gebieden, wordt binnen 1 dag bezorgd, van dinsdag tot en met zaterdag, met uitzondering van algemeen erkende feestdagen, tenzij dit redelijkerwijs niet van Koninklijke PostNL gevraagd kan worden’. Maar zulke ‘afdek-uitleg’ past vaak beter in aparte voorwaarden dan in een folder. Gelukkig houden ze het dan ook gewoon bij ‘post wordt binnen Nederland in 1 dag bezorgd.’

Dat hangt er uiteraard vanaf waarom je publiek het wil weten. Hoe gaan ze jouw omschrijving gebruiken?

Je zou het bijvoorbeeld in encyclopedie-stijl kunnen doen:

De pomelo (Citrus maxima of Citrus grandis), is een citrusvrucht die oorspronkelijk uit Zuidoost-Azië komt. Hij is meestal lichtgroen of -geel wanneer hij rijp is, met zoet wit (of soms roze of rood) vruchtvlees en een zeer dikke, sponsachtige schil. Het is de grootste citrusvrucht die er is, met een diameter van 15 – 25 cm, en een gewicht tussen 1 en 2 kg.

Dit is duidelijk een wijnkaart-benadering: je anticipeert niet op het gebruiksdoel van je publiek. Daarom geef je een rij feiten en selecteer of interpreteer je daarbij weinig. Je publiek moet daar zelf maar conclusies uittrekken. De informatie klopt en is heel precies, maar je kan er niet echt iets mee.

Een alternatief is om het in een analogie-stijl te doen:

Een pomelo is eigenlijk een supersized grapefruit met een erg dikke en zachte schil.

Deze uitleg in wijnsuggestie-stijl maakt handig gebruik van het feit dat je publiek een grapefruit wel kent. Deze omschrijving van een pomelo beantwoordt daarmee heel snel een praktische vraag van je publiek als: volgens dit recept heb ik een pomelo nodig, maar die heb ik niet, waar kan ik die mee vervangen? En als bonus is het korter en herkenbaarder.

Dit elegante voorbeeld komt uit het boek Made to Stick van Chip en Dan Heath. Hun punt daarbij: als kenniswerker kies je te vaak voor de encyclopedie-definitie. Je beantwoordt daarmee in abstracto wel de vraag, maar waarschijnlijk niet de praktische vraag-achter-de-vraag die je publiek heeft. Met een grapefruit-analogie is de kans groter dat je die onderliggende vraag ook beantwoordt. En nog beter is natuurlijk: achterhalen waarom je publiek het wil weten en daar je antwoord precies op aanpassen.

Ook bij beeld en datavisualisatie is er een verschil tussen een wijnkaart en een wijnsuggestie. Waarschijnlijk zie je tijdens een presentatie wel eens een slide als deze voorbijkomen of maak je ze zelf wel eens: veel data, maar geen handvatten voor het publiek om die data te kunnen gebruiken. Bijna altijd gaat dat mis:

De vraag is natuurlijk: hoe word het publiek geacht de informatie op deze slide te gebruiken? De kans dat je dit echt bedoelt als een wijnkaart-achtignaslagwerk is klein. Presentaties zijn daar ook niet echt geschikt voor.Presentaties zijn in principe bedoeld om mondeling informatie over te dragen. Bijvoorbeeld tijdens een vergadering of verkooppitch. Eventuele slides ondersteunen die mondelinge overdracht. In praktijk wordt vaak gevraagd om de slides vooraf of achteraf op te sturen. Maar eigenlijk werkt dat niet goed, want je presentatie-slides zijn als het goed is niet bedoeld om zonder jouw mondelinge toelichting te kunnen. Overweeg om een speciale naslagwerk-versie te maken. Bijvoorbeeld door je mondelinge verhaal uit te typen in de notities van de slides. Waarschijnlijk wil je er iets mee zeggen, maar wat?

• Dat de verhoogde energiebelasting weinig invloed heeft op het gasverbruik?
• Dat de leveringsprijs voor gas in Amsterdam anders is opgebouwd dan in andere steden?
• Dat eensgezinswoningen een schommelend gasverbruik hebben?
• Dat meer dan een kwart van wat je voor je gas betaalt belasting is?
• …

Een wijnsuggestie-aanpak die die laatste boodschap illustreert, zou er zo uit kunnen zien:

Deze slide geeft een duidelijke interpretatie van de data. En vervolgens zijn enkel de gegevens geselecteerd die die interpretatie onderbouwen. Je publiek begrijpt je punt direct en houdt zijn aandacht bij je presentatie, in plaats van afgeleid te worden door een overdaad aan informatie.

Een heel fijn boek over taalgebruik is De taal van mr. Jip van Harten en dr. Janneke Bavelinck. Met veel voorbeelden tonen de auteurs hoe je publieksgericht kunt schrijven. Daardoor staan er ook heel goede voorbeelden in van het verschil tussen wijnkaarten en wijnsuggesties.

Zoals deze. Een typische wijnkaart-brief van je verzekeraar krijgt waarin je niet geholpen wordt om in actie te komen:

Geachte mevrouw Sauers,

Bijgaand ontvangt u de polisbescheiden, naar aanleiding van de door u ingediende aanvraag. In deze polis vindt u een overzicht van alle voorwaarden. U kunt de polis bij de rest van uw bescheiden bewaren.

Indien zich wijzigingen in uw persoonlijke omstandigheden voordoen, die van invloed kunnen zijn op de door u afgesloten verzekering, dan horen wij dat graag.

Voor vragen kunt u altijd contact opnemen met ondergetekende. Wij vertrouwen erop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd.

Met vriendelijke groet,

L. Jansen

De verzekeraar geeft allerlei informatie over de nieuwe polis. Maar wat kun je hier als lezer mee? Is alles in orde of moet je nog iets doen?

Nu is het zo dat de verzekeraar wel degelijk wil dat je als lezer iets doet: je moet je polis controleren en goed bewaren. De verzekeraar zou dus beter een wijnsuggestie-brief kunnen schrijven waarin hij je expliciet helpt om een conclusie te trekken wat je moet doen:

Geachte mevrouw Sauers,

Alstublieft, de nieuwe polis voor uw autoverzekering. U bent weer een jaar bij ons verzekerd. In deze brief leest u wat we nog van u verwachten.

Wat moet u doen met de polis?
Controleer de gegevens op de polis. U kunt ze nog veranderen. Als uw gegevens niet kloppen, loopt u het risico dat wij uw schade niet betalen. Dus klopt er iets niet? Geef dat dan aan ons door. Het telefoonnummer staat hieronder. Bewaar de polis goed, want daarmee bewijst u dat u bij ons verzekerd bent.

Heeft u nog vragen?
Als u nog vragen heeft, bel dan met onze klantenservice. Het telefoonnummer is 012-3456789. U kunt ons van maandag tot en met vrijdag bellen. Wij zitten van 8.00 tot 20.00 uur voor u klaar.

Met vriendelijke groet,

Luc Jansen
De Verzekeraar

Heel deze tekst laat zien dat er over gebruik door de lezer is nagedacht: het taalgebruik is direct en actiegericht, de praktische informatie die je misschien nodig hebt, vind je meteen, en de tussenkopjes bieden je overzicht. Op al deze niveaus kun je dus een verschil maken.