Stel, je geeft een presentatie en wilt feedback op je werk. Maar naderhand stelt je publiek alleen irrelevante vragen. Of je probeert een subsidie te krijgen, maar je publiek kent je het geld niet toe. Misschien zoek je samenwerkingen met andere partijen, maar niemand toont interesse.
Hoe duidelijk je doel ook is, je publiek slaat er niet altijd op aan. Waarin zit hem precies het probleem?
Bij professionele communicatie betrekken we ons publiek te weinig
Onze presentaties en teksten gaan vaak over het werk dat we hebben gedaan, de resultaten die we hebben gevonden, en onze eigen rol daarin.
Maar wat het publiek aan al die informatie heeft, moeten ze zelf zien uit te vogelen. En dat is moeilijk.
Laten we naar een voorbeeld kijken.
Jennifer is biomedisch onderzoeker. Ze onderzoekt hoe het kan dat sommige mensen genetisch resistent zijn tegen malaria. Ze wil financiering krijgen en dient een onderzoeksvoorstel in.
De subsidieronde waar ze haar voorstel indient, heeft als missie om kindersterfte in Afrika terug te dringen. Deze kindersterfte wordt voor een groot deel veroorzaakt door malaria. Met haar onderzoek naar malariaresistentie denkt Jennifer dus een goede kans te maken op de subsidie.
Ze komt door de eerste ronde en wordt uitgenodigd om haar voorstel te komen presenteren.
Toevallig heeft Jennifer vorige week een prachtpresentatie gegeven voor haar onderzoeksgroep. Iedereen zat op het puntje van hun stoel. En naderhand werd Jennifer bedolven onder interessante vragen en suggesties. Die presentatie kan ze mooi gebruiken voor de commissie.
Jennifer begint haar verhaal met een beschrijving van de genetische varianten die een rol spelen in malariaresistentie in de mens. Ze vertelt over de ‘genome-wide association studies’ waarmee veel van die varianten zijn ontdekt. En ze beschrijft de polymorfismen die zorgen voor adaptaties in de membranen van erytrocyten en het immuunsysteem.
Vervolgens vertelt ze dat er nog geen functionele validatie is gedaan voor de genen die zorgen voor malariaresistentie. Zij wil zo’n validatie uitvoeren. Ze vertelt welke innovatieve methoden ze wil gebruiken en welke resultaten ze verwacht. Ze stipt kort aan dat de validatie kan helpen bij vaccinontwikkeling.
Aan het einde zegt ze dat ze hoopt dat de commissie haar de financiering wil toekennen. Maar ze heeft er een slecht gevoel over. De commissie zag er afgeleid uit en er kwamen geen vragen achteraf.
Een paar weken later krijgt ze bericht: ze krijgt de financiering niet.
Betrek je publiek bij je verhaal
Jennifer begrijpt niet wat er fout is gegaan in haar presentatie. Dezelfde presentatie leidde bij haar onderzoeksgroep immers wel tot succes.
Het probleem is dat Jennifer te weinig heeft stilgestaan bij wat de beoordelingscommissie belangrijk vindt in een onderzoek.
Ze heeft van alles verteld over haar onderzoek en haar rol daarin. Maar de beoordelingscommissie moest zelf invullen hoe dit onderzoek hen ging helpen hun doel te bereiken – minder kindersterfte in Afrika. Dat is duidelijk niet gelukt.
Hoe had Jennifer ervoor kunnen zorgen dat haar verhaal wél aansloot op de behoeften van de beoordelingscommissie?
Oftewel, hoe betrek je je publiek bij je verhaal?
Met de IKEA-methode! IKEA is niet alleen een winkelketen die betaalbare meubels verkoopt, het is ook een acroniem voor ‘Interesses’, ‘Kennisniveau’, ‘Ervaringen’ en ‘Ambities’. Door je aan te passen aan deze vier kenmerken van je publiek, zorg je dat je verhaal relevant wordt voor hén. Ontdek hoe je dat doet, door op de onderstaande IKEA-onderdelen te klikken.
Interesses
Prikkel de interesses van je publiek. Is er iets aan je werk wat jouw publiek mateloos interesseert? Geef dit dan veel aandacht in je verhaal.Een voorbeeld van hoe verschillende interesses van publieken kunnen leiden tot verschillende verhalen, lees je hier
Jennifers presentatie was wel succesvol toen ze hem voor haar onderzoeksgroep deed. Grote kans dat dit kwam doordat haar onderzoeksgroep supergeïnteresseerd is in genetica en celbiologie en de methoden die Jennifer wil toepassen. En dat is precies waar Jennifer veel aandacht aan besteedde.
Het probleem is dat de financieringscommissie deze interesse niet deelt. Wat hen wel interesseert, is de uiteindelijke toepassing van het onderzoek in de praktijk. Dus daar moet Jennifer zich op focussen.
Kennisniveau
Schat in wat het kennisniveau is van je publiek en pas je verhaal daarop aan. Vermijd moeilijke termen of introduceer ze geleidelijk. Hoe je dat kunt doen, lees je in ons artikel over de ‘rijgmethode’ en ons artikel met tips voor een aansprekend en levendig verhaal.
Jennifer begon haar verhaal met genetische termen als ‘polymorfisme’ en ‘genome-wide association studies’. Maar de commissieleden waren geen biomedici. Daardoor konden ze het verhaal van het begin af aan moeilijk volgen. Jennifer had deze termen beter kunnen vermijden, of eerst kunnen uitleggen.
Weet je niet of je publiek het begrijpt? Zoek dan een testpersoon die lijkt op je beoogde publiek (en die het eerlijk zegt als iets abracadabra is voor hen!). Door de ‘curse of knowledge’ overschat je de kennis van anderen over je onderzoek vaak. Een testpersoon kan je helpen om je blinde vlekken te ontdekken.
Ervaringen
Welke ervaringen heeft je publiek met jouw onderwerp? Herkennen ze jouw onderwerp uit hun dagelijks leven? Uit het leven van familie of vrienden? Komen ze het wel eens tegen in het nieuws of in films? Of hebben ze ermee te maken in hun eigen werk?
De commissie waarvoor Jennifer moest presenteren bestaat uit wetenschappers die op allerlei manieren werken aan minder kindersterfte in Afrika.
Er is bijvoorbeeld iemand bij die werkt aan droogtetolerantie van voedselgewassen. En een tropenarts die zich bezighoudt met het verbeteren van de hygiëne in ziekenhuizen.
Al deze mensen hebben geen of weinig ervaring met genetische malaria-resistentie en celbiologie, dingen waar Jennifer haar verhaal op focuste.
Wél hebben deze mensen directe ervaring met malaria. Ze gaan vaak naar de Afrikaanse landen waar ze onderzoek doen. Of ze komen er vandaan. Grote kans dus dat ze met eigen ogen hebben gezien wat malaria kan doen met een kind als het niet tijdig medicijnen krijgt.
Als Jennifer aan deze ervaringen had gerelateerd, had ze de aandacht van haar publiek waarschijnlijk wél kunnen pakken.
Ambities
Wat zijn de ambities van je publiek, en hoe kan jouw werk helpen om die te vervullen?
Relateren aan de ambities van je publiek is vaak een goede keuze in een wetenschappelijke setting. Bijvoorbeeld op een wetenschappelijke conferentie. Vaak hebben jullie een gezamenlijk doel, bijvoorbeeld het genezen van een ziekte of ontrafelen hoe het heelal in elkaar zit. Als je deze gezamenlijke ambitie benoemt, en vertelt hoe jouw onderzoek helpt om die ambitie te bereiken, wordt je onderzoek als relevanter ervaren.
Het doel van de subsidieronde waar Jennifer aan meedeed, was om kindersterfte in Afrika terug te dringen. Haar publiek begreep waarschijnlijk wel dat er een link was tussen Jennifers werk, malariavaccins en kindersterfte.
Maar Jennifer had die link veel concreter en urgenter kunnen maken door te vertellen in welke mate kindersterfte door malaria komt. En door concreet te benoemen met hoeveel procent de kindersterfte zou kunnen worden teruggedrongen als er 100% effectieve vaccins zouden zijn.
Jennifer zou de presentatie nu heel anders aanpakken
Als Jennifer haar presentatie opnieuw mocht doen, zou die er heel anders uitzien. Iets zoals dit:
Ze begint met een verhaal over Joseph, een kindje van 3 uit Sierra Leone dat malaria krijgt. Hij woont in een afgelegen dorpje en zijn moeder maakt met hem de lange reis naar het ziekenhuis voor medicijnen. Maar helaas blijken die niet voorhanden en Joseph sterft. Jennifer vraagt haar publiek of dit verhaal hen herkenbaar in de oren klinkt. Vervolgens verbindt ze het verhaal aan cijfers: 20% van de kindersterfte in Afrika komt door malaria.
De dood van kinderen als Joseph zou voorkomen kunnen worden met vaccins. Maar de vaccins die er al zijn, zijn niet effectief genoeg.
Jennifer legt uit hoe haar onderzoek kan helpen om de ontbrekende puzzelstukjes te vinden om vaccins tegen malaria 100% effectief te maken. En hoeveel sterfgevallen daarmee voorkomen kunnen worden. Ze noemt daarbij wel genetische en biomedische termen, maar ze legt die duidelijk uit en gaat niet te veel in detail.
Tot besluit zegt Jennifer dat haar onderzoek alleen mogelijk is als ze financiering krijgt. Ze hoopt dat de commissie die haar toekent. Daarmee zouden ze de vaccinontwikkeling tegen malaria een boost geven. En daarmee kan de dood van kinderen als Joseph in de toekomst worden voorkomen.
Grote kans dat de commissie nu wel overtuigd zou zijn dat Jennifers onderzoek gefinancierd moet worden.
Een paar laatste tips
- Stel je bij het maken van je verhaal een bepaald persoon voor uit je publiek. Misschien iemand die je kent. Hierdoor pas je je verhaal automatisch meer aan op deze persoon. En daarmee op de rest van het publiek.
- Gebruik ‘you-messages’: probeer de woorden ‘jij’, ‘jullie’ of ‘u’ te verwerken in je verhaal. Bijvoorbeeld ‘jullie ambitie is om kindersterfte in Afrika terug te dringen’, of ‘jullie hebben zelf ook kinderen zien sterven aan malaria’. Door you-messages te gebruiken, stimuleer je jezelf om je publiek te betrekken bij je verhaal.
- Wees niet bang om te informeel over te komen als je een publieksgericht verhaal maakt. De norm in veel werksituaties is om vrij formele verhalen te houden. Maar dit betekent niet dat dit ook als het meest prettig wordt ervaren. Dus probeer het gewoon eens uit.Lees meer over het breken met academische stijlconventies in dit artikel. Veel mensen zullen je dankbaar zijn dat jij het anders doet!
Marieke is trainer bij Analytic Storytelling. Ze helpt mensen om verhalen te maken met oog voor het publiek.