Aan die vragen besteed ik aandacht in twee deelartikelen. In dit eerste deel laat ik zien wat de voordelen zijn van een hoofdpersoon in inhoudelijke communicatie. Het tweede artikel beantwoordt de hoe-vraag.
Waarom een hoofdpersoon werkt
Een mooi eerste voorbeeld van inhoudelijke communicatie met een hoofdpersoon is de animatie Joined-up care, Sam’s story. In drieënhalve minuut krijgt het publiek via het verhaal van één patiënt een beeld van wat integrale zorg inhoudt. Deze animatie laat goed zien welke drie voordelen het heeft om te communiceren via een hoofdpersoon.
Voordeel 1: Het publiek ziet iets voor zich
De hoofdpersoon van de animatie is Sam, een man van 87 met COPD, diabetes en reuma. Dankzij Sam als hoofdpersoon ziet het publiek direct iemand voor zich, wat veel minder het geval is bij gangbare beleidstermen als ‘kwetsbare oudere’ en ‘multimorbiditeit’. Elke sector kent dit soort abstract jargon. Omdat zulke termen niet beeldend zijn, zijn ze moeilijker te verwerken voor het brein.
Via de hoofdpersoon komen er ook andere mensen het verhaal binnen, zoals wijkverpleegkundige Cathy en de vrijwilliger die met Sam naar de winkel gaat. Opnieuw communiceert dit beter dan de abstracte alternatieven als ‘eerste lijn’ en ‘informele zorg’. Daarnaast vult het verhaal zich dankzij de hoofdpersoon ook makkelijker met andere tastbare onderdelen. Denk aan de stoel in Sams douche, de zuurstofcilinder en de medicijndispenser. Al deze beelden zorgen dat je publiek je boodschap beter begrijpt en onthoudt, en zich er meer door aangesproken voelt.
Voordeel 2: Het publiek voelt mee
Doordat een verhaal met een hoofdpersoon één perspectief heeft, gaat het publiek vanuit dat perspectief meeleven. Bijvoorbeeld als Sam het aan het begin van het verhaal moeilijk heeft. Zijn vrouw is overleden en hij is eenzaam en depressief. Hij vindt het lastig om al zijn klachten te bespreken in een kort gesprek bij de dokter en belt af en toe in paniek een ambulance. Een half jaar later en een paar ziekenhuisbezoeken verder, verhuist hij naar een verpleeghuis. Dan leeft het publiek mee met het alternatieve, integrale scenario waarin Sam één vast aanspreekpunt krijgt. Sam blijft thuis wonen omdat hij met al zijn vragen bij wijkverpleegkundige Cathy terechtkan.
Sam’s story is geen Titanic, maar als kijker kun je blij zijn dat het beter met hem gaat. De gebruikelijke alternatieven als ‘meer welzijn’, ‘zo lang mogelijk thuis’ en ‘de patiënt centraal’ roepen minder snel dat soort gevoelens op. Doordat het publiek emotioneel betrokken is bij het verhaal, verwerkt het de inhoudelijke informatie ook beter.
Bij complexe onderwerpen gaat het vaak over grote groepen mensen, waardoor het vreemd kan voelen om voor één hoofdpersoon te kiezen. Maar als je wilt dat het publiek meevoelt, is dat wel heel belangrijk. Onze empathie neemt snel af als het over grote getallen gaat. We voelen relatief weinig bij het feit dat er wereldwijd 65,3 miljoen vluchtelingen zijn, terwijl we wel geraakt zijn door een verhaal over één Syrisch kind dat zijn huis moet verlaten. Zelfs als er twee mensen centraal staan in plaats van één, neemt de relatieve empathie al af.
Voordeel 3: Het publiek wordt gemotiveerd door je ‘why’
Door een hoofdpersoon te introduceren, komt er ook meer nadruk te liggen op het hogere doel van je verhaal. Uiteindelijk moet je beleid, complexe product of onderzoek eigenlijk altijd iets toevoegen voor mensen. In het geval van Sam’s story zorgt het integrale beleid dat mensen prettig thuis hun eigen leven kunnen leiden, ook als ze ziek zijn.
In communicatieland heet dit hogere doel de ‘why’. Simon Sinek, die dit concept introduceerde, stelt dat de why van een verhaal bepaalt of mensen geïnspireerd en gemotiveerd raken. Als dat zo is, en mensen in hetzelfde doel geloven als jij, zijn ze bereid tot ander gedrag. Ze stemmen voor je beleidsplan, investeren in je product of werken hard voor je verandertraject.
In veel inhoudelijke communicatie ligt de nadruk op ‘how’s’ en ‘what’s’. Uiteraard moet je die ook noemen. In de voorbeeldanimatie kan Sam bijvoorbeeld alleen prettig thuis wonen door gedeelde budgetten en een online zorgdossier. Het verhaal wordt alleen wel een stuk motiverender als je deze ‘how’s’ en ‘what’s’ in de context van een centrale ‘why’ plaatst. Met een hoofdpersoon gebeurt dit bijna vanzelf.
5 voorbeelden
Een animatie over de zorg leent zich relatief goed voor een hoofdpersoon. In animaties worden vaker personages gebruikt dan in bijvoorbeeld teksten. En beleid in de zorg beïnvloedt het leven van mensen heel direct. Toch kan een hoofdpersoon ook in veel andere communicatievormen en sectoren iets toevoegen. Veel vaker dan je in eerste instantie misschien denkt. Een aantal voorbeelden ter inspiratie:
Strip: On a plate: A short story about privilege Tentoonstelling: Rijk van rotzooi Watse Gerritsma, de hoofdpersoon van de tentoonstelling Rijk van Rotzooi van het Fries Museum. (Beeld: Studio BrandendZant / Jona Kuijs) Presentatie: Geheugenprestaties die iedereen kan leveren Reclame: Google India Uiteraard zijn er nog veel meer mogelijkheden om hoofdpersonen in inhoudelijke verhalen in te zetten. Goede doelen doen dit bijvoorbeeld om je te laten meeleven met kinderen in ontwikkelingslanden, en nieuwsrubrieken en kranten gebruiken ze om abstracte feiten tot leven te wekken. Denk je dat een hoofdpersoon in communicatie over jouw vakgebied een optie zou kunnen zijn? Dan is de volgende vraag natuurlijk: hoe pak je dat aan? In een vervolgartikel geef ik 10 praktische tips voor als je zelf met een hoofdpersoon aan de slag wilt.
In deze publicatie vertelt Anna over haar leven in 2035 en de rol die wonen, zorg en technologie daarin spelen. Het verhaal wordt afgewisseld met ik-fragmenten van zelfstandig zorgregisseur Wouter. Na 11 verhalende pagina’s gaan de laatste 5 pagina’s verder in op de trends die in het verhaal al werden getoond. De verhalende lijn is in deze brochure dus nog sterker aanwezig dan in Sam’s story.
Net als animaties lenen ook andere vormen van beeldcommunicatie zich goed voor hoofdpersonen. Sterker nog: zonder hoofdpersoon is het vaak moeilijk om een goed beeldverhaal te maken. Deze strip legt het abstracte begrip ‘privilege’ uit aan de hand van personages Richard en Paula. Richards ouders zijn rijk, die van Paula arm. We zien hoe kleine verschillen zorgen dat Richard en Paula op heel andere plekken in de maatschappij terechtkomen. In dit geval zijn er dus twee hoofdpersonen, maar het eigenlijke perspectief ligt bij Paula.
In deze tentoonstelling maakt het publiek kennis met recycling in de 18e eeuw via fabriekseigenaar en uitvinder Watse Gerritsma. Zijn verhaal geeft een inkijkje in hoe chemische experimenten samenhingen met ondernemerschap, grondstoffenbeleid en afvalproblematiek tijdens de industriële revolutie. Musea en boeken gebruiken vaker hoofdpersonen om complexe historische ontwikkelingen te verlevendigen.
In zijn TED-talk over geheugenprestaties is Joshua Foer deels zijn eigen hoofdpersoon. Hij beschrijft hoe hij geïnteresseerd raakte in geheugenwedstrijden en zelf besloot mee te doen. Aan de hand van zijn ervaringen in deze vreemde wereld legt hij uit hoe ons geheugen werkt.
Je kunt de zoekfuncties van Google stuk voor stuk uitleggen, maar je kunt ze ook en passant tonen in een verhaal. Dat doet deze reclame voor Google India, waarin een reünie tot stand komt tussen een oude man uit India en zijn jeugdvriend uit Pakistan. Het filmpje is sterk gericht op emotioneel effectbejag en haalde daarmee miljoenen views. In reclames zie je relatief vaak hoofdpersonen en is de technische inhoud vaker ondergeschikt aan het verhaal. Als kenniswerker zul je vaak kiezen voor een inhoudelijker aanpak, maar dit filmpje laat wel goed zien hoever je het hoofdpersoondenken kunt doorvoeren.
Volgende keer: 10 tips
Arnaud is trainer, adviseur en tekstschrijver bij Analytic Storytelling. Hij helpt klanten om een heldere en overtuigende boodschap op papier te krijgen in woord en beeld.