Tip 1: Begin met je inhoudelijke boodschap
Bij communicatie over een complex onderwerp is het raadzaam om eerst te bedenken welke inhoudelijke boodschap je wil overbrengen. In het vorige artikel besprak ik een reclame van Google India als voorbeeld. De inhoudelijke boodschap van die reclame is iets als: De technologie van Google maakt het leven van mensen beter omdat je er bijna alles mee kunt opzoeken. Als je weet wat je wilt vertellen, kijk je vervolgens aan de hand van welke persoon je het best deze boodschap kunt overbrengen.
Ook als je geen hoofdpersoon gaat gebruiken, kan het overigens goed zijn om je af te vragen wie je hoofdpersoon zou kunnen zijn. Door die vraag kun je op ideeën komen die je verhaal menselijker en concreter maken.
Tip 2: Kies een hoofdpersoon die lijkt op je publiek
Als je twijfelt over een geschikte hoofdpersoon, is het vaak goed om iemand te kiezen die lijkt op je publiek. Dat betekent meestal dat je een gewone, alledaagse hoofdpersoon neemt, in plaats van een succesvolle of bijzondere, want het publiek voelt zich meestal ook ‘gewoon’.
Uiteraard is het wel belangrijk om een personage te kiezen met wie je ook echt je inhoudelijke boodschap kunt overbrengen. Bij een wetenschappelijk verhaal over een innovatieve, ingewikkelde hersenscanmethode die het werk van artsen makkelijker maakt, kan een arts een betere hoofdpersoon zijn dan een patiënt, ook al zijn er meer potentiële patiënten dan artsen.
Tip 3: Kies iemand anders dan jezelf als hoofdpersoon
In het algemeen is het verstandig om iemand anders dan jezelf als hoofdpersoon te nemen, bijvoorbeeld een klant, burger of medewerker. Als jijzelf als hoofdpersoon namelijk succes krijgt of goede dingen doet, is het moeilijk om daarover zelf op een sympathieke manier te vertellen. Er ontstaat dan al snel een soort Ivo Niehe-effect (‘unaniem een belachelijk groot succes’). Joshua Foer gebruikt in zijn TED-talk zichzelf als hoofdpersoon (zie het voorbeeld in het vorige artikel), maar hij legt er niet voor niets veel nadruk op dat hij heel verbaasd was toen hij de geheugenwedstrijd won.
Het kan zeker goed werken om jezelf op te voeren als personage in het verhaal: daarmee maak je jouw onderzoek of beleidswerk concreet. Dan werkt het vaak het beste om jezelf te introduceren als ‘helper’ in plaats van als hoofdpersoon. De helper is in storytellingjargon degene die de hoofdpersoon (de ‘held’) de weg wijst of als mentor fungeert. Denk bijvoorbeeld aan het stokstaartje Timon en het knobbelzwijn Pumbaa in The Lion King, die Simba alles leren wat hij moet weten.
Tip 4: Bepaal de balans tussen inhoud en verhaal
Soms zal de hoofdpersoon een groot deel van de boodschap vertellen, zoals in de reclame van Google India. Soms speelt de hoofdpersoon ook maar een kleine rol. De balans tussen de inhoudelijke boodschap en de verhalende lijn is afhankelijk van je doel en je medium. Bij communicatie over inhoudelijke onderwerpen is vaak juist de combinatie van het menselijke aspect en een onderbouwing met statistieken en getallen sterk. Je laat dan zien wat de impact is voor een individu en dat die impact op veel meer mensen betrekking heeft. (Hans Rosling is hier een meester in, bijvoorbeeld wanneer hij vertelt over bevolkingsgroei.)
Een hoofdpersoon introduceren betekent overigens niet dat heel je communicatie er anders uit moet gaan zien. Een kleine ingreep kan al veel effect hebben. Als je bijvoorbeeld in een brochure het pedagogisch beleid van een kinderopvangorganisatie wilt uitleggen, ligt het voor de hand om dat gewoon sec op te schrijven. Een interessant alternatief is om als hoofdpersoon een leidster te introduceren die vertelt wat dit beleid inhoudt en hoe ze het toepast. Een vergelijkbare kleine ingreep is om kadertekstjes toe te voegen met citaten van een ouder of medewerker.
Tip 5: Wek je hoofdpersoon tot leven
Krijgt je hoofdpersoon een belangrijke rol in je verhaal? Dan moet je zorgen dat het een geloofwaardig personage wordt: iemand van vlees en bloed. Dat betekent ook dat je soms details moet invullen die vanuit de inhoudelijke boodschap triviaal lijken. Een naam helpt ook om je hoofdpersoon tot leven te wekken. In de reclame voor Google India krijg je dan bijvoorbeeld Baldev uit India en Yusuf uit Pakistan. In 1947 gingen ze elke dag samen vliegeren in het park en snoepjes stelen. Door de politieke onrust in India werden zij gescheiden. Baldev is nu oud en mist Yusuf nog steeds. Zo’n tot leven gewekt verhaal werkt beter dan ‘twee oude vrienden die elkaar dankzij de zoekfuncties van Google weer vinden.’
Je hoofdpersoon tot leven wekken betekent ook dat zij of hij niet alleen goede eigenschappen moet hebben, maar ook fouten maakt, karakterzwakten heeft en problemen krijgt. Net zoals iedereen. Mensen vinden dit soms spannend omdat ze gewend zijn te vertellen over hun geweldige, innovatieve organisatie met een kwalitatief goed product. Als je wilt dat je publiek meeleeft, is dat soort mooi-weercommunicatie alleen niet effectief.
Tip 6: Maak de status van voorbeeld expliciet
Een inhoudelijk onderwerp heeft nooit betrekking op maar één iemand. Integrale zorg is van toepassing op Sam, maar evengoed op Sara, Finn, Ahmed en Monica. Sam heeft COPD, diabetes en reuma, maar ook mensen met hartfalen en dementie hebben baat bij integrale zorg. Doordat Sam de hoofdpersoon is, noem je alle andere mogelijkheden dus niet.
Dit bezwaar is meestal goed op te lossen door je hoofdpersoon expliciet de status te geven van voorbeeld. Dat kan in de hoofdtekst (‘het voorbeeld van Sam kan dit punt illustreren’) of bijvoorbeeld in kaders die andere mogelijkheden schetsen (‘andere voorkomende ziekten zijn x, y en z’). Het publiek begrijpt dan meestal wel dat het verhaal over meer gevallen gaat dan alleen dit ene. Als het echt belangrijk is om volledig te zijn, is het soms beter om geen hoofdpersoon te gebruiken. Storytelling is niet altijd makkelijk met volledigheid te verenigen.
Tip 7: Waak voor popularisatie (maar niet te veel)
Inhoudelijk georiënteerde mensen zijn soms bang dat hun verhaal met een hoofdpersoon te populair wordt of als ‘emotionele chantage’ overkomt. We krijgen medelijden met Sam, terwijl het gaat om de prognose dat er over twintig jaar twee keer zoveel 85-jarigen zijn als nu. We leven mee met Baldev uit India en Yusuf uit Pakistan, maar dat maakt ons misschien te weinig kritisch over de intenties van een technologiemultinational.
Als je denkt dat je publiek niet openstaat voor een populairdere boodschap met een hoofdpersoon, kun je de inhoudelijke boodschap meer gewicht geven en de verhalende lijn minder. In sommige sectoren, zoals de zorg, is het ook een goede optie om een casus te gebruiken. Dat heeft dezelfde effecten als een hoofdpersoon, maar komt minder populair over.
Toch moet je ook weer niet te bang zijn voor popularisatie en emotionele chantage. Voor je publiek is dit effect namelijk vaak minder groot dan je zelf denkt. Ook een inhoudelijk publiek vindt een verhaal meestal leuker en begrijpelijker dan een taai document. Bovendien overschatten mensen bijna altijd hun publiek: ook voor mensen die in een vakgebied werken dat dicht bij het jouwe staat is al een ‘populariseringsslag’ nodig om je verhaal toegankelijk te maken.
Tip 8: Zet je hoofdpersoon efficiënt in
Bij een complex onderwerp is het vaak moeilijk om je inhoud binnen de beschikbare ruimte goed voor het voetlicht te brengen. Als je dan ook nog details over een hoofdpersoon moet toevoegen, wordt de boodschap te lang. Althans, dat bezwaar noemen mensen soms.
Het klopt dat een hoofdpersoon je verhaal meestal langer maakt. Het voorbeeld van Sam’s story (drieënhalve minuut) laat zien dat je een hoofdpersoon echter behoorlijk efficiënt kunt inzetten. De kunst is om de verhalende lijn zo veel mogelijk de abstractere, inhoudelijke lijn te laten vervangen. Dan hoef je soms ook minder uit te leggen, omdat je publiek zelf al conclusies invult. Als Sam voor een relatief kleine klacht een ambulance belt, begrijpt iedereen bijvoorbeeld meteen dat de zorg in het niet-integrale systeem duur is.
Tip 9: Zorg dat je hoofdpersoon het je makkelijker maakt
Werk je aan een presentatie, poster of animatie? Dan kan de keuze voor een hoofdpersoon ook een positief effect hebben op je maakproces. Je hoofdpersoon maakt het verhaal automatisch visueler, waardoor je minder vaak beelden hoeft te verzinnen bij iets abstracts als ‘innovatieve technologieën’. Je kunt gewoon Sam laten zien met zijn medicijndispenser.
Ook als je wilt dat je verhaal spannend, ontroerend of grappig wordt, maakt een hoofdpersoon het je makkelijker. Door je hoofdpersoon kun je namelijk een heel arsenaal aan storytellingtechnieken gaan gebruiken. Dat doe je bijvoorbeeld door haar of hem een duidelijk doel te geven en te zorgen dat er obstakels op de weg zijn, zoals dilemma’s, conflicten of een ‘schurk’ die de ‘held’ tegenwerkt. Als je hoofdpersoon die obstakels overwint, ervaart je publiek dat als een happy end.
Tip 10: Experimenteer
Een verhaal met een hoofdpersoon maken doet een beroep op je storytellingkwaliteiten. Hoewel het kan voelen als een moeilijke opgave, hoef je geen supercreatieve communicatie-expert te zijn om een verhaal met een hoofdpersoon te maken. In onze trainingen zie ik bijvoorbeeld genoeg onderzoekers die in korte tijd een leuke vijfminutenpresentatie maken met een hoofdpersoon. Mijn advies is dan ook om niet te bang te zijn en gewoon te experimenteren. Als je overtuigd bent van de voordelen van een hoofdpersoon en er echt niet uitkomt, kun je altijd nog een storytellingprofessional inhuren.
Arnaud is trainer, adviseur en tekstschrijver bij Analytic Storytelling. Hij helpt klanten om een heldere en overtuigende boodschap op papier te krijgen in woord en beeld.