Zet je boodschap in de kop

Welke kop vind jij beter?

(1) ‘Bierproductie wereldwijd’ of (2) ‘Bierproductie neemt wereldwijd af door extreme droogte en hitte’?

De meeste mensen geven de voorkeur aan kop 2. Die kop is informatiever, specifieker en prikkelender.

Kop 1 vertelt alleen het onderwerp. Kop 2 vertelt de boodschap over dat onderwerp. Zo’n kop noem je daarom een ‘boodschapkop’.

Communiceer je over een complex onderwerp? Dan is het goed om zo veel mogelijk boodschapkoppen te gebruiken.

Je kunt ze bijvoorbeeld gebruiken boven slides. Als tussenkopjes in een tekst. Maar ook als titel voor een heel document of presentatie.

Dit artikel laat zien hoe boodschapkoppen werken. En hoe je ze zelf maakt – in 6 simpele stappen.

Door boodschapkoppen begrijpt je publiek je beter

Koppen zijn de belangrijkste zinnen in communicatie. Hoe mensen koppen maken verschilt sterk.

In communicatie over complexe onderwerpen kom je globaal 4 kopsoortenVoor de leesbaarheid noem ik ‘geen kop’ ook een kopsoort. tegen:

• Geen kop
• Een labelkop, bijvoorbeeld ‘Samenvatting’
• Een onderwerpkop, bijvoorbeeld ‘Bierproductie wereldwijd’
• Een boodschapkop, bijvoorbeeld ‘Bierproductie neemt wereldwijd af door extreme droogte en hitte’

Elke kopsoort geeft meer informatie dan die daarvoor. De boodschapkop geeft de meeste informatie.

Vergeleken met de onderwerpkop zegt de boodschapkop wat er met het onderwerp aan de hand is. Hij formuleert een idee over het onderwerp. Hij doet een uitspraak, maakt een statement.

Het is verstandig om je publiek vooraf – in de kop – zo veel mogelijk informatie te geven. Je publiek begrijpt daardoor de boodschap die volgt beter en sneller. En je publiek onthoudt de boodschap beter.

Mijn advies is daarom om zo veel mogelijk boodschapkoppen te gebruiken.

In de praktijk kom je vooral de minder informatieve kopsoorten tegen. Misschien gebruik je ze zelf ook wel.

In veel vakgebieden is het een conventie om deze kopsoorten te gebruiken. We zijn eraan gewend. Zo doet bijna iedereen het, zo leer je het.

Voor het publiek is een kop met weinig informatie echter niet prettig.

3 kopsoorten die je niet te vaak moet gebruiken

Om te laten zien waarom een boodschapkop goed werkt, bespreek ik eerst kort de nadelen van de 3 minder informatieve kopsoorten.

Geen kop
Nadeel: Je publiek krijgt geen enkel handvat
Een document zonder titel kom je gelukkig zelden tegen.

Maar binnen documenten en binnen presentaties gebruiken mensen niet altijd genoeg koppen om het publiek te helpen. Je ziet bijvoorbeeld regelmatig een slide zonder kop.

Zo’n slide ziet er bijvoorbeeld zo uit:

Omdat de kop ontbreekt, moet het publiek zelf – zonder enig handvat – bedenken wat deze slide wil vertellen.

Dat kost tijd en energie. En de kans bestaat dat ze de verkeerde conclusie trekken.

Ook in informatieve teksten ontbreken tussenkoppen regelmatig. Een tekst ziet er dan bijvoorbeeld als volgt uit:

Deze pagina’s ogen weinig uitnodigend voor een lezer die snel wil vinden wat zij zoekt.

Als mensen al aan de tekst beginnen, moeten ze waarschijnlijk hard werken om de boodschap te begrijpen. Vooraf heeft het publiek geen enkel idee waar de tekst over gaat. En waar de informatie staat die het zoekt.

Geen of weinig koppen gebruiken is daarom een slecht idee.

Labelkop
Nadeel: Je publiek heeft nog geen idee waar het over gaat
Inleiding. Conclusie. Samenvatting.

Dit type tussenkoppen zie je regelmatig in rapporten en wetenschappelijke publicaties. Ze worden ook wel ‘labelkoppen’ genoemd.

Onze voorbeeldslide ziet er met een labelkop als volgt uit:

De labelkop is weinig inspirerend, en maakt het publiek niet wijzer. Het grote nadeel is dat zo’n kop niets zegt over de inhoud.

Ook bij de tekst zien we dat nadeel terug:

Bijna elke lezer scant van tevoren de koppen. Een lezer die dat hier doet, heeft geen idee waar de tekst over gaat.

In vergelijking met de tekst zonder koppen heeft de lezer natuurlijk wel extra informatie. De lezer weet waar een nieuw tekstonderdeel begint. En wat de status van dat onderdeel is.

Maar vergeleken met boodschapkoppen is de informatiewaarde van labelkoppen klein.

Gebruik deze koppen dus niet uit gewoonte, maar alleen als dat verplicht is. Dat is soms zo in een wetenschappelijk paper, in een rapport of bij een subsidieaanvraag.

Ben je niet verplicht om labelkoppen te gebruiken? Kies dan voor een informatievere kopsoort.

Onderwerpkop
Nadeel: Je publiek moet wachten op de conclusie
Koppen die het onderwerp vertellen worden ook wel ‘descriptieve koppen’ genoemd.

Ook deze koppen zijn populair bij kenniswerkers.

Je ziet ze boven slides. Als tussenkoppen in een tekst. En ook als titels voor documenten en presentaties.

Met een onderwerpkop ziet onze voorbeeldslide er als volgt uit:

Vergeleken met de vorige versies is deze kop heel informatief. Het publiek weet nu direct waar de data over gaan.

Toch is er ook iets wat je publiek nog niet weet:

Wat je met deze data wil vertellen.

Gaat het er bijvoorbeeld om dat medewerkers op open werkplekken minder communiceren? Of gaat het erom dat ze anders communiceren?

Het publiek moet zelf dus nog een interpretatieslag maken.

Ook in de tekst kunnen we onderwerpkoppen plaatsen. De tekst ziet er dan zo uit:

Een lezer die de koppen scant heeft nu al een redelijk idee van de inhoud.

Maar ook hier weet zij nog niks over de boodschap. Wat is er bijvoorbeeld met de scenario’s voor extreme droogte en hitte aan de hand?

Als je de onderwerpkop als vraag formuleert, helpt dat weinig. Een vragende kop (ook wel ‘interrogatieve kop’) is ongeveer even informatief.Het verschil met een boodschapkop is simpel. Een boodschapkop beantwoordt de vraag.

Bijvoorbeeld: Wat is het effect van open werkplekken op communicatie?

Moet je dan nooit een onderwerpkop (of een vragende kop) gebruiken?

Zo zwart-wit is het ook weer niet.

Er zijn een paar uitzonderingssituaties.

De kunst is onderwerpkoppen alleen te gebruiken als daar een goede reden voor is.

Probeer in ieder geval altijd eerst om tot een boodschapkop te komen. Dat kan vaker dan je denkt.

Als het niet kan, heb je in ieder geval nadacht over je boodschap – en niet alleen over je onderwerp. Dat geeft je communicatie vaak al meer focus.

De kopsoort die je zo vaak mogelijk moet gebruiken – Boodschapkop

Voordeel: Je publiek begrijpt en onthoudt je boodschap beter

Een boodschapkop (ook wel ‘declaratieve kop’) vertelt het publiek vooraf de hoofdboodschap.

Dat kan de hoofdboodschap zijn van een heel document (titel). Of van een onderdeel van dat document, zoals een slide of een paragraaf (slidekop, tussenkop).

Onze voorbeeldslide ziet er met een boodschapkop zo uit:

De onderwerpkop bij deze slide was: ‘Communicatie op open werkplekken’. De boodschapkop voegt hieraan toe wat er met die communicatie aan de hand is.

Dat mensen op open werkplekken minder met elkaar praten is verrassend. Open werkplekken zijn juist bedoeld om communicatie te bevorderen.

De voorbeeldtekst met boodschapkoppen ziet er als volgt uit:

Een lezer die de koppen scant, leest nu echt een logisch, doorlopend verhaal. Vergeleken met de versie met onderwerpkoppen heeft zij veel meer informatie.

Daarom begrijpen mensen teksten met boodschapkoppen het beste en het snelste.

Dan nog iets anders.

De boodschapkoppen in de voorbeelden zijn niet alleen informatiever. Ze zijn ook prikkelender dan de onderwerpkoppen.

Dat de bierproductie afneemt is prikkelender dan alleen ‘Bierproductie wereldwijd’.

Wees dus niet te bang dat mensen niet meer nieuwsgierig zijn als je de hoofdboodschap (vaak de conclusie) al weggeeft. Vaak roept de hoofdboodschap juist nieuwe vragen op.

---

Test in 1 minuut of je boodschapkoppen herkent

---

Stappenplan: in 6 stappen naar een goede boodschapkop

Je weet nu wat een boodschapkop is (en wat niet). En je weet waarom het goed is om boodschapkoppen te gebruiken.

Maar hoe maak je zelf zo’n kop?

Het stappenplan hieronder helpt je. Het bestaat uit 6 simpele stappen:

Stap 1: Denk na over je publiek
Stap 2: Weet (ongeveer) wat je wil zeggen
Stap 3: Kies maximaal 3 kernwoorden
Stap 4: Verbind de kernwoorden tot een zin, inclusief werkwoord
Stap 5: Maak de kop specifieker
Stap 6: Verwijder overbodige woorden

In de eerste 4 stappen formuleer je een boodschapkop. In stappen 5 en 6 doe je kleine aanpassingen om die kop te optimaliseren.

Stap 1: Denk na over je publiek
Het publiek is altijd het startpunt voor je communicatie. Dat geldt ook bij een boodschapkop.

Je boodschap kan namelijk per publiek verschillen.

Bedenk daarom eerst welke vraag je publiek heeft.

Een gedragswetenschapper kan zich bijvoorbeeld afvragen hoe open werkplekken communicatiegedrag beïnvloeden.

De vraag van een directeur is waarschijnlijk praktischer: moet ik doorgaan met open werkplekken? Je hoofdboodschap wordt in dat geval dus een advies in plaats van een conclusie.

Voorbeeld: We formuleren onze kop voor een gedragswetenschapper. We nemen aan dat zij wil weten hoe open werkplekken het communicatiegedrag van medewerkers beïnvloeden.

Stap 2: Weet (ongeveer) wat je wil zeggen
Met je publiek in je achterhoofd bedenk je wat je wil zeggen. Wat (ongeveer) je boodschap is.

Het is vaak goed om te beginnen met het onderwerp. Of met de vraag die je wilt beantwoorden.

Maar daarna is er nog wel een slag nodig.

‘Ik ga de data laten zien over communicatie op open werkplekken’ is niet genoeg. Je hebt dan alleen een onderwerp en geen boodschap.

Stel jezelf dus de vraag wat er met het onderwerp aan de hand is. Wat wil je met de data vertellen?

Gaat het je er bijvoorbeeld om dat mensen überhaupt minder communiceren op open werkplekken? Of dat ze minder face-to-face communiceren?

Voorbeeld: Onze boodschap is dat medewerkers op open werkplekken minder face-to-face communiceren. Dat is het meest verrassende resultaat.

Weten wat je (ongeveer) wil zeggen is de belangrijkste stap op weg naar een boodschapkop.

Deze stap is ook het moeilijkste. Daardoor kost het vaak iets meer tijd om een boodschapkop te maken dan een andere kopsoort.

Stap 3: Kies maximaal 3 kernwoorden
Bij de volgende stap schrijf je kernwoorden voor je boodschap op. Dit zijn meestal zelfstandig naamwoorden.

Als je (ongeveer) weet wat je wil vertellen, zijn kernwoorden meestal makkelijk te vinden.

Het is prima om eerst een flink aantal kernwoorden te noteren. Bijvoorbeeld: open werkplek, traditionele werkplek, communicatie, interactie, samenwerking, medewerkers, face-to-face, e-mail, WhatsApp en digitaal.

Voor je kop kies je uiteindelijk de 2 of 3 belangrijkste.

Met maar 1 kernwoord krijg je niet snel een interessante boodschap over een onderwerp. Met meer dan 3 kernwoorden bestaat het gevaar dat je meerdere boodschappen in de kop ‘propt’.

Voorbeeld: Als kernwoorden kiezen we: open werkplek, communicatie en face-to-face. Als je zeker weet dat je één hoofdboodschap houdt, kun je soms ook meer dan 3 kernwoorden nemen.

Stap 4: Verbind de kernwoorden tot een zin, inclusief werkwoord
In stap 4 verbind je de kernwoorden tot een zin.

Om in je kop een boodschap te vertellen, heb je meestal een echte, grammaticaal kloppende, zin nodig.

Dat is een belangrijk verschil met een onderwerpkop.

Een onderwerpkop met de kernwoorden kan zijn: ‘Open werkplekken en face-to-face-communicatie.’

Een boodschapkop met de kernwoorden kan zijn: ‘Open werkplekken verminderen de hoeveelheid face-to-face-communicatie.´

Het verschil is het werkwoord. Dat voeg je in deze stap vaak toe.

Zonder werkwoord kom je niet tot een grammaticaal kloppende zin. En door het werkwoord ontstaat er ook een relatie tussen de kernwoorden.

Voorbeeld: Open werkplekken verminderen de hoeveelheid face-to-face-communicatie.

Stap 5: Maak de kop specifieker
Je hebt nu een boodschapkop. Zo’n kop is sowieso al informatiever dan andere koptypen.

Toch kun je boodschapkop vaak nog informatiever maken.

Meestal door specifieke informatie toe te voegen.

Je kunt bijvoorbeeld zeggen met hoeveel procent de face-to-face-communicatie vermindert. Of bij welk type open werkplekken of in welk type organisaties dit geldt.

Voorbeeld: Open werkplekken verminderen de hoeveelheid face-to-face-communicatie met 70%.

Soms kun je de kop ook specifieker maken door een woord te vervangen.

Stel dat onze kop was geworden: Open werkplekken veranderen face-to-face-communicatie. In dat geval was ‘verminderen’ een specifieker alternatief geweest.

Stap 6: Verwijder overbodige woorden
Hoe specifieker je je kop maakt, hoe langer hij wordt.

Pas daarbij wel op dat de kop niet té lang wordt. Je moet zoeken naar een goede balans tussen specifiek zijn en bondig zijn.

Een goede kop heeft tussen de 5 en 15 woorden. Dat is een vuistregel en geen absolute wet.

Als de kop te lang wordt, sneeuwt je boodschap onder. En een lange kop ziet er minder uitnodigend uit.

Of je kop nou kort of lang is: het is altijd goed om te kijken of je hem strakker kunt formuleren.

Dat doe je door overbodige woorden schrappen. Of door woordcombinaties te vervangen door een korter alternatief.

Voorbeeld: Open werkplekken verminderen de hoeveelheid face-to-face-communicatie met 70%.

Investeer tijd in je koppen

Door het stappenplan weet je nu hoe je zelf goede boodschapkoppen maakt.

Je kunt deze koppen op veel plekken gebruiken.

Voor titels van publicaties. Voor hoofdstukken. Als tussenkopjes in een tekst.

Maar ook als titel voor een presentatie, een infographic of een poster. Of als onderwerpregel voor een e-mail.

Koppen zijn de belangrijkste zinnen in je communicatie. Goede koppen zorgen dat je publiek je beter begrijpt. En je hoofdboodschap beter onthoudt.

Neem koppen dus serieus en besteed er tijd en aandacht aan. Dan worden je koppen vanzelf top.

---