Zomervakantie.
Je zwemt in een rivier tussen hoge rotswanden.
Voorbij een zandstrandje wordt de stroming plots sterker. Een koude kracht trekt je omlaag. Je biedt weerstand met haastige slagen.
Na een paar seconden reageren je spieren. Je rechterkuit wordt hard als een kokosnoot. Kramp.
Kracht zetten lukt niet meer. Je spartelt, gaat kopje onder, krijgt een hap water binnen.
Dan worstel je je naar boven en schreeuw je het uit.
‘Ik verdrink! Ik verdrink!’
‘Ik verdrink’ schreeuw je waarschijnlijk niet om te informeren.
Je wil dat je publiek iets gaat doen. Iemand moet in het water springen om je te redden.
Op de werkvloer vinden we informeren heel gewoon
Het idee dat je communiceert om te informeren is in de rivier absurd.
Maar op de werkvloer zien we informeren als een heel gewoon communicatiedoel.
Misschien zeg je zelf ook wel eens dat je iemand wil informeren. Of gebruik je een vergelijkbare term als ‘uitleggen’, ‘vertellen’ of ‘updaten’.
Toch is in professionele communicatie informeren nooit echt je doel.
Als het goed is wil je ook daar dat je publiek door jouw informatie iets gaat doen. Al staat daarbij gelukkig niet snel je leven op het spel.
Informeren maakt communicatie vrijblijvend
Kies je informeren wel als je doel? Dan is de kans is dan groot dat je verhaal vrijblijvend en lang wordt.
Een voorbeeld.
Shania ontwikkelt een geheugentrainingsapp voor ouderen. Het bestuur van de ouderenbond vraagt haar als spreker op een ledencongres.
Shania is vereerd en vertelt graag over haar app. Een paar mooie slides heeft ze al klaarliggen.
Alleen heeft ze maar 15 minuten. En ze kan wel 1.000 dingen vertellen over haar app.
Wat moet ze opnemen in haar presentatie? En hoe lang moet het over welk onderwerp gaan?
Op het congres gaat Shania eerst in op geheugenproblemen bij ouderen. En vooral bij ouderen met dementie.
Daarna bespreekt ze wetenschappelijke inzichten in geheugentraining. Ze pleit voor hoogintensieve workouts. Nieuw onderzoek laat zien dat die het meeste effect hebben.
Dan vertelt Shania hoe haar team de app ontwikkeld heeft.
De dagvoorzitter steekt 2 vingers op: nog 2 minuten.
Ze klikt door naar de slide die de app laat zien. Ze gaat sneller praten. Over hoe het dierenspel werkt en waarom het leuk is voor ouderen. En niet alleen leuk, maar ook hoogintensief.
Dan zit haar presentatie erop en krijgt ze een beleefd applaus.
Vraag naar het achterliggende doel
Shania houdt een onbestemd gevoel over aan het congres.
Ging het goed of slecht? En wat heeft ze er precies aan gehad?
Het probleem is dat Shania is gevraagd is om ‘iets’ te vertellen over haar app. Ze heeft een informeerverzoek gekregen.
En dat heeft ze zelf ook als haar doel gezien: informeren.
Omdat informeren klinkt als een doel heeft ze niet verder nagedacht over wat ze met haar informatie wil bereiken.
Shania had achteraf graag een specifieker doel geformuleerd.
Meestal is zo’n ander, achterliggend doel gelukkig makkelijk te vinden.
Er zijn 4 vragen die Shania – en jou – daarbij kunnen helpen:
Vraag 1: Waarom wil ik informeren?
Allereerst moet je bedenken wat je zelf met je verhaal wil bereiken.
Dat kun je doen door ‘waarom?’ te vragen. Vaak is het goed om dat meerdere keren te doen.
Bij Shania ziet dat er zo uit:
Waarom wil ik de leden van de ouderenbond informeren? Omdat de leden ouderen zijn, en ouderen zijn mijn doelgroep.
Waarom wil ik ouderen informeren? Ik wil dat ze geïnteresseerd raken in mijn app.
Waarom wil ik dat ze geïnteresseerd raken in mijn app? In deze fase zoek ik ouderen om de bètaversie te testen. En later wil ik dat ouderen mijn app gaan gebruiken.
Door 3 keer ‘waarom?’ te vragen expliciteert Shania haar doelen.
Vraag 2: Waarom wil mijn publiek informatie?
Je kiest informeren vaak als doel als je – net zoals Shania – ergens voor gevraagd wordt. Of als je een taak of opdracht krijgt vanuit je organisatie.
Daarom is het goed om de waaromvraag (of vragen) ook vanuit het publiek te stellen. Geïnformeerd worden is namelijk ook geen doel.
Waarom vraagt de ouderenbond Shania als spreker? Wat is de vraag achter die vraag?
Weet je niet precies waarom je publiek informatie wil? Meestal kun je het hen gewoon vragen.
Als Shania dit doet, hoort ze dat de bond leden wil laten zien welke kansen apps voor ouderen bieden. Ook willen ze Shania helpen omdat haar werk belangrijk is voor hun doelgroep.
Vraag 3: Wat moet mijn publiek doen?
Na de waaromvragen is soms nog 1 extra vraag nodig: de vraag wat je publiek na afloop moet doen.
Shania kan bijvoorbeeld bedenken dat ouderen die de bètaversie willen testen hun e-mailadres achterlaten. Het zou helemaal mooi zijn als mensen ook andere ouderen willen vragen om de app te testen.
Soms heb je geen directe actie als doel. Dat is bijvoorbeeld zo als je mensen wil overtuigen van de kansen die apps voor ouderen bieden.
Meestal zijn er ook dan wel acties op de lange termijn waar je aan kunt denken. Bijvoorbeeld dat mensen over een half jaar eerder voor een app kiezen als ze een probleem moeten oplossen. Of dat ze andere mensen over apps gaan vertellen.
Vraag 4: Wat gaat er mis als ik niet communiceer?
Ben je nog niet tevreden over je doel? Zet dan de boel op scherp met een laatste vraag: Wat gaat er mis als ik niet communiceer?
Voor Shania is het congres een extraatje. Maar als ze niet gaat, zal ze op een andere manier ouderen moeten vinden die haar app willen testen. Dat kost waarschijnlijk tijd en geld.
Weet je niet wat er misgaat als je van communicatie afziet?
Dan is het misschien beter om je tijd ergens anders aan te besteden – als dat kan.
Life is short.
Gebruik het achterliggende doel om je verhaal aan te scherpen
Het achterliggende doel maakt het veel makkelijker om je verhaal aan te scherpen.
Vaak kun je ook letterlijk zeggen wat je doel is en wat je wil dat je publiek gaat doen.
Stel dat Shania een presentatie mag maken op basis van de nieuwe doelen die ze door de vragen heeft gevonden.
Shania begint dan met een korte schets van apps voor ouderen. En ze bespreekt 3 voorbeelden ter inspiratie.
Daarna legt ze uit hoe haar app werkt en hoe waardevol het is om laagdrempelig je geheugen te kunnen trainen.
Vervolgens zegt ze dat ze ouderen zoekt die haar app willen testen.
Op het congres test ze al kort het dierenspel met het publiek. Daardoor ervaren mensen hoe zo’n test eruitziet. En ze krijgt vast eerste feedback.
Daarna vertelt ze hoelang de test duurt en tot wanneer mensen mee kunnen doen. Mensen die meedoen kunnen de app gratis blijven gebruiken.
Wie interesse heeft kan zijn e-mailadres achterlaten op een formulier bij de borrel. Alle aanwezigen krijgen een e-mail die ze kunnen doorsturen naar andere ouderen die misschien willen helpen.
De kans is groot dat Shania zo tientallen e-mailadressen van behulpzame ouderen krijgt. De belangrijkste stap daarvoor is dat ze een ander doel formuleert dan informeren.
Onthoud de mantra
Informeren, uitleggen, updaten… Wees alert als je deze woorden gebruikt. Of als een collega dit doet.
Denk dan terug aan de rivier – aan de stroming, aan je kramp.
En onthoud als mantra: Informeren is geen doel.
Arnaud is trainer, adviseur en tekstschrijver bij Analytic Storytelling. Hij helpt klanten om een heldere en overtuigende boodschap op papier te krijgen in woord en beeld.